波士顿咨询集团矩阵及其局限性(BCG)

BCG矩阵由Bruce D. Henderson为波士顿咨询集团创建于1970年,因此是名称。此外,由于增长共享矩阵布鲁斯提出了它来帮助公司分析其业务单位/产品线。作为一个工具,矩阵将业务单位分类并根据吸引力排列它们。

反过来,这使组织能够识别有助于加强其业务组合以更好地执行的战略选择。作为一种分析工具,它被广泛应用于组合分析、产品、战略管理和品牌营销。在这个2×2矩阵中,各种业务组合根据它们的市场增长和组织的相对市场份额相应地绘制出来。

  • 市场或行业增长是指行业销售增长的速度。
  • 相对市场份额是指组织市场份额与市场上最大竞争对手的比率。

BCG矩阵将产品/业务部门分类为四个象限,如下图所示。

卡介苗矩阵的象

  1. 星星

  • 这些是快速增长市场市场份额高的业务部门。
  • 他们是业务中最好的品牌。
  • 产品很畅销,市场也在增长
  • 可能成为下一个现金牛。
  • 产品产生并使用了大量现金,也就是说,它需要大量的营销支出。

对于星星来说,战略应该是捍卫和发展它们。作为一家企业,您应该为竞争对手创造竞争对手进入或占用市场份额,例如确保客户忠诚度或制作产品具有质量优势。

  1. 问号

  • 这些在快速增长的市场中有一个低份额。
  • 他们有潜力,但他们的未来是不确定的。
  • 剩余净现金用户是低回报。
  • 今天的问号可能是明天的明星。他们也可以是狗。
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对于问号,他们需要投资和增长战略。因此,要么对他们的大量投入,要么将它们建立在星星,向能够种植它们的人员卖掉业务,或者没有投入任何东西,并没有产生你可以的东西。

  • 在低增长市场中占有低份额的产品。
  • 低增长市场的企业薄弱。
  • 处于产品生命周期衰退期的产品。
  • 他们既不是生成也不消耗现金。
  • 这应该被避免和最小化。

这些产品需要将策略排除现金。由于他们不会随时随地,并且没有真正的潜在剥离和清算策略应该进行。清算的收益可用于加强星星或问号。

  1. 摇钱树

  • 这些往往是之前的星星。
  • 它们具有高增长市场的高度份额。
  • 他们可能是一个公司的基础没有他们,你将没有业务
  • 初始投资通常很低。
  • 现金牛大多处于产品生命周期的成熟阶段。它们可能几乎没有增长潜力。
  • 这些都是现金充裕的品牌,因为它们拥有大量正现金流入。
  • 他们生成的大量现金可用于开发具有更好未来前景的产品。成长问号和捍卫星星。

用于现金奶牛那些能够保持他们的策略是最好的,这样组织就可以继续“榨取”他们。

考虑到这一点,我们来看看像苹果这样的公司的卡介苗矩阵是什么样的。

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星星是他们的iPhone。它具有良好的市场份额,并为Apple提供利润。

现金奶牛会是他们的应用商店和iTunes。他们都需要很少的投资并为Apple产生数十亿美元。

问号将是苹果的手表。这种产品尚未流行起来。它的未来是不确定的,但时间会告诉我们它将成为一颗星星还是一只狗。

狗,这将可能是iPod。这款应用的销量正在下降,而且手机上也有音乐应用,因此它几乎没有增长空间。

限制

尽管是最着名的投资组合分析矩阵之一,但已经质疑使用BCG矩阵。那些反对的人说它无法提供真正的现实,因为,

  • 它忽略了业务单位之间协同作用的影响。如果有助于实现公司其余部分的竞争优势,狗可以像企业一样重要。
  • 高市场份额不是唯一的成功因素。企业可以拥有低位市场份额并获得有利可图。高市场份额也不会导致盈利能力。
  • 市场增长不是市场吸引力的唯一指标。稳定的市场可能是有利可图的。
  • 该模型只使用两个维度,而这并不是对业务重要的唯一维度。更喜欢使用通用电气矩阵,它使用更多的尺寸和标准,给予更准确的单位位置。

1994年,Armstrong & Collopy证明了使用矩阵会导致更低的利润,不应该再使用了。波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)在2014年承认,商业世界正在发生变化,并发布了一份针对竞争力的不同驱动因素的修订报告,比如一家公司能以多快的速度适应变化的时间。然而,他们认为原始矩阵是投资组合分析的有用工具

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关于Sonia Kukreja.

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