购买过程的各个阶段

购买过程分为不同的阶段——需求识别、信息搜索、替代品评估、购买和购后决策评估。

以下是购买过程的各个阶段:

问题识别

的决策流程从认识到问题的存在开始。

• 这个问题可能是功能性的，就像一台运行缓慢的电脑或一座小房子。营销人员必须以夸张的方式传达产品的新功能或好处，使客户感到拥有当前产品处于不利地位。营销人员还必须强调功能的重要性，这样客户就会觉得不舒服，因为没有新产品可以实现这个功能。
• 认识到这个问题可能需要一段时间。例如，一个家庭需要一个更大的房子可能是多年以后才实现的。
• 发现问题可能是由于日常消耗，例如，汽车汽油，或家庭中其他此类常规需求。
• 不可预测的问题，比如汽车故障。
• 对问题的认识可能是由情绪或心理需求引起的，例如，地位。

一个人可能同时有几个问题或需求。但他可能无法一次性解决所有这些需求。消费者倾向于优先考虑需求。消费者想要解决问题的程度取决于几个因素，例如，期望与现状之间的差异程度，以及问题的相对重要性。

•期望的情况和现状之间差距的大小是很重要的。问题可能会被察觉到，但如果当前情况与期望情况之间的差异很小，消费者可能就没有动力去寻求问题的解决方案。必须提供一种比现有产品具有决定性优势的创新产品，使这样的客户对其现有状态感到不舒服，并使他采取更好的方法来满足他的需求。

•问题的相对重要性是重要的。目前的情况和期望的情况之间可能会有很大的差异，但问题的相对重要性可能很小，消费者不会继续寻求解决问题的方法。新解决方案的提供者必须传达功能本身的重要性。必须告诉客户他错过了一些重要的东西。

•消费者在购买产品之前可能需要克服一些障碍。消费者可能已经意识到需要一辆车，但他可能会推迟购买，因为他不会开车。营销人员必须找出这些抑制因素，并设法消除它们。

营销人员必须了解客户的需求和他们面临的问题。如果准确地了解需求，就可以通过设计准确地满足这些需求的解决方案来创造竞争优势。这可以通过市场营销研究但是，越来越多的营销人员必须看到和研究产品的使用环境，并能够识别客户的潜在需求。

营销人员应该知道，需求可能是因为刺激而产生的。广告和销售产品福利的销售人员可以作为唤起需求的线索。广告应该让人们意识到巨大的差异，并强调拥有最新产品的重要性。

信息搜索

消费者在认识到对某种产品的需求后，会寻找可能满足其需求的替代品，并根据各种选择标准对这些替代品进行评估。

• 消费者首先进行内部搜索。内部搜索包括从他的记忆中检索相关信息。内部搜索包括检索消费者之前做出的类似购买决定的信息，或者从个人或非个人来源获得的存储在内存中以供将来使用的产品信息。这些信息包括关于选择标准的决定、考虑集中包含的品牌、从参考群体收到的信息或与产品相关的广告等。
• 如果发现内部搜索信息不足，消费者就会进行外部搜索。外部来源包括从个人来源(如家人、朋友)和非个人或商业来源(如广告、零售商和其他媒体来源)收集的信息。
• 第三方报告可以为消费者提供有关公司及其产品的公正信息。因此，零售商和独立机构的媒体报道对消费者来说是特别可靠的信息来源。
• 对产品的个人体验通常无法替代对产品的评估。消费者可能会在购买前要求产品进行有限的试用，或者要求进行演示。
• 信息搜索的目标是建立一个意识集，这是一个可能为问题提供解决方案的品牌数组。
• 一则广告不仅会刺激人们搜索有关所广告产品的更公正的信息，而且还可能刺激人们搜索有关竞争对手品牌的外部信息。

备选方案和采购的评估

• 通过筛选，必须将认知集减少到更小的品牌集，以便认真考虑。这个较小的集合称为进化集或考虑集。
• 在将选择范围缩小到几个品牌的筛选过程中，可能会使用与最终选择时不同的选择标准。消费者使用各种类型的规则来获得可以考虑购买的可能品牌。
• 涉入度是指伴随某一特定购买决定的感知相关性和个人重要性的程度。在高介入决策中，消费者对品牌进行广泛的评价。高介入购买通常会导致高支出或个人风险。消费者花费更多的时间和精力来做出“正确”的决定。对选择的评估更加严格，消费者使用许多选择标准来评估各种品牌。
• 低介入产品带来的支出和个人风险更少，因此，消费者在此类决策上花费的时间和精力更少。在这种购买中，使用简单和较低的评价标准。消费者使用简单的选择策略来减少购买产品的时间和精力，而不是最大化购买的结果。
• 在高介入产品中，消费者会评估购买的后果，以及其他人会怎么想。那些被看重的特质会对决定产生更大的影响。
• 低介入产品的特点是认识、试用和重复购买。该产品的重要性有限，不能作为合理评估替代品的依据。试玩前先有意识，如果试玩令人满意，就会导致重复购买。在购买行为之前，这种行为很少有意识地思考或形成态度，就会成为习惯。意识先于行为，行为先于态度。唤起集的任何一个品牌都可以被认为是足够的。决策与消费者的关系不大，消费者很可能不经过深思熟虑就对产品感到满意。
• 在高参与度的情况下，营销人员应该提供大量的信息，因为客户需要这些信息来评估他正在考虑的品牌。可能不需要高水平的重复交流。印刷媒体可以提供详细和反复的信息审查，这有助于客户比较品牌。沟通应该能够集中在客户如何看待重要的其他人对品牌选择的影响。销售人员应确保客户意识到产品的重要属性，并确保他正确地评估其后果。
• 在低介入购买中，尝试通过广告和促销等积极强化来获得最重要的意识，以获得试用可能比提供信息更重要。客户不是主动地寻求信息，而是被动的接受者。因此，广告信息应该简短，重点少，但重复次数多，以加强学习/电视可能是最好的媒体，因为它可以被动地接受信息

购买和购买后决策评估

一旦客户找到了正确的选择，他就会购买产品。该产品可以从零售店、网上、电话订购或直接从公司购买。购买过程本身涉及更多的决定。它涉及购买地点和方式、付款条款和条件、产品交付、分期付款、产品使用培训等方面的决定。

营销人员可以研究每一个过程，以发现来源竞争优势．营销人员可以自己进行这些活动，也可以雇佣中介来执行这些任务。例如，货物可能由零售商交付，而公司的工程师可能安装产品和培训客户。对于高介入的产品，购买过程本身可能需要很长时间。可能持续几天，也可能持续几个月或更长时间。在这段关系的关键时期，营销人员必须特别照顾客户。

消费者在购买后会经历一些被称为认知失调的担忧，这是由于不确定是否能做出正确的决定而产生的。这是因为对一种产品的选择往往意味着对其他有吸引力的产品的拒绝。随着购买费用的增加，决策的难度(有很多选择，很多选择标准，每个选择都提供其他选择无法提供的好处)，购买中涉及的其他风险(功能、心理或社会风险)，以及购买后不久就不可撤销的决定，不和谐感会增加。

购车者会看他们所购车型的广告和宣传册，并从某些车型的车主那里寻求安慰。汽车经销商可以通过写信联系最近的购车者来加强他们明智的决定，并确认他们售后服务的质量，从而减少购车者的懊悔。