态度的功能

态度指的是一套观点、目的或兴趣倾向，包括期待一定程度的经验和准备以及适当的反应。

态度也可以被称为“参照系”。态度通常提供了看待事件和事实的背景。

一个人的态度决定了他们对有利或不利的感觉、行动倾向和对一个想法的认知评价的忍耐力。人们对政治、音乐、食物和宗教等事物都有自己的态度。

对许多人来说，态度通常会形成一种难以改变或调整的逻辑模式。因此，一个公司应该根据现有的态度来调整自己的产品，而不是改变人们的态度。

什么是态度?

罗宾斯对态度的定义

罗宾斯将态度定义为对事件、人或事物的有利或不利的评价陈述。一个人对事物的感知通常反映在他们的态度上。

G.W. Allport对态度的定义

Allport将态度定义为心理状态:通过经验获得的系统的心理和中性的准备状态，通常对个人对相关情况和对象的反应有直接或动态的影响．

态度意义

简单地说，态度是指一个人看待事物的角度或一个人对某事的观点。

态度也可以被描述为一个人的心理状态，使他们以预定的方式行事。态度是一种后天习得的感觉。

态度是一个人对他人、特定想法或处境所持的一套集体信念和感觉。

态度的功能

态度可分为四大类/功能:

• 调整
• 自我防御
• 值表达式
• 知识

这些功能通常是为了增强和保护个人如何看待自己。

一般来说，态度的这些功能作为动机基础，决定和加强对实现被认为是令人满意的目标的积极态度，或对被认为是威胁或惩罚的对象的消极态度。

态度在消费者行为中的作用

1.调整功能

调整功能驱使个人追求有价值和令人愉悦的目标远离那些不受欢迎或不愉快的。调整函数是一个实用的概念，它使奖励最大化，惩罚最小化。

在很大程度上，消费者对惩罚和满足的看法是基于他们的态度。消费者体验通常会塑造他们对服务、商店或产品的看法。

消费者体验可以是令人满意的，也可以是不满意的。消费者对特定物品的态度通常与他们的经历直接相关。

2.自我防御功能

自我功能用于发展保护自我形象或自我的态度。在许多情况下，这些态度的外在表达方式与个人对自己的认知完全相反。

例如，假设一个消费者做了一个糟糕的投资或错误的购买决定。在这种情况下，他们可能会强烈地为自己的决定辩护，认为这是一个好决定，或者是接受了别人的坏建议。

这种态度是自我防御的，是为了保护个人的自我形象，这通常是在不知不觉中发生的。

3.取值表达式

与保护自我形象的自我防御功能不同，价值表达功能使个人能够表达他们的核心价值。因此，消费者可以发展一些态度，把他们的价值观表达成更具体的东西。

因此，保守的人很可能对鲜艳的衣服持消极态度，相反，他们会被深色的细条纹西装所吸引。

营销人员需要了解他们的客户希望表达什么样的价值观，并将这些价值观转化为他们的产品和活动，以允许这些自我表达。

然而，并不是所有的产品都允许自己适合这种情况市场细分．

社交性高的产品可见性通常是表达性分割最重要的可能性。例如法拉利汽车、十字钢笔、儿童音响系统和萨克斯第五大道百货公司的服装。

4.知识的功能

作为人类，我们通常寻求稳定、理解、一致性和定义生活在有序和有条理环境。对结构的需求使人类养成了一种获取知识的态度。了解的需求也是特殊的。

一个人对某一特定话题的兴趣直接反映了他在寻求信息方面的投入程度。

例如，一个不打高尔夫球且缺乏兴趣的人不会寻找任何信息来理解这项运动。知道的需要导致了我们对信仰的态度的发展。

态度的组成

• 认知成分
• 行为组件
• 情感组件

1.认知成分

信念是消费者态度的抽象要素。态度的认知成分与价值陈述有关。它包括思想、信仰、价值和个人可能信仰的其他细节。

品牌资产由正面提升品牌联想，这是通过几种定位策略实现的。营销人员的影响建立对品牌的有利信念和对竞争者的不利信念。

例如，经理可能有价值声明或信仰的质量真诚努力工作。

2.情感组件

情感的部分消费者态度是影响因素态度的组成部分与一个人对另一个人的感觉有关。这些感觉可能是中性的、消极的或积极的。

以下研究模型描述了情感反应决定因素:

• 信念重要性模型研究不同竞争品牌的情感反应。

• 态度的功能理论州消费者购买这是由于四种生理功能之一——价值表达、先验知识应用、适应和自我防御。

• 什拜因模型有关消费者评价和信念对情感的影响有效反应是积极的，如果信念是可取的和强烈的。

例如，我喜欢Mercy因为她诚实，或者我不喜欢Sharon因为她不真诚。这是对一个物体、情况或人的感觉的表达。

3.行为组件

消费者态度的行为成分是意图。行为部分与某些情况或条件的影响有关，这些情况或条件导致基于情感和认知成分的个人行为。

下面的研究模型描述了实际购买与消费以及购买意愿之间的关系。

• 尝试消费的理论描述实际购买者的消费行为。它给出了与消费者建立和维持持续关系的细节。

• 理性行为理论理性行为理论将购买行为描述为意图的直接结果，由对购买的主观规范和态度决定。

例如，我不喜欢Mercy，因为她不够真诚——这是情感因素;因此，我想把自己和她隔离开来，这是一种行为成分。因此，我会避开Mercy。

情感和认知成分是基于这种行为的。只有行为组件可以被看到——前两个组件不能被看到。前者是必不可少的，因为它是态度形成的基础。

影响态度的因素

1.社会因素

许多社会中的大多数人都喜欢过和谐的生活，他们避免与人发生冲突和不必要的摩擦。

他们选择培养积极的态度对待问题和人。

个人的态度可以维持和促进与积极价值社会成员的关系。社会规范和角色对态度有重大影响。

社会角色是指人们期望个人在特定的环境或角色中如何行动——社会规范与社会规则相关，即什么行为被认为是合适的。

2.直接指令

一般来说，墨守成规或保持你认为重要的态度方向。在某些情况下，直接的指导有助于态度的形成。

例如，有人提供一些水果重要性的信息。我们可以开发一个消极还是积极根据所提供的信息对水果的态度。

3.家庭

态度形成最具影响力的来源是家庭。姐姐、哥哥和父母可能会提供某些事情的信息。

由于家庭的影响，你可以形成积极或消极的态度，这是很难改变的。

4.偏见

一种态度可能导致一种偏见，即个人预先判断一个问题，而忽略了对证据的公正考虑。

偏见是一种先入为主的判断或想法，一个人对其他事物和人产生某种态度。

如果你对一个被指控犯罪的人有偏见，不管证据如何，你都可能认为那个人有罪。你也可以偏向于某个对象。

5.个人经验

个人经历给人留下了坚实的印象，成为态度的基础。因此，当个人经历包含情感因素时，态度更容易形成。

在涉及情感的情况下，承认将是一个更长的轨迹和更深入的体验。

6.媒体

大众媒体就像广播和电视一样，这些通讯手段对塑造个人的信仰和观点有着重要的影响。

目前的一些信息为对它的新认知态度提供了基础。

7.教育及宗教机构

宗教和教育制度在形成态度方面具有坚实的影响，因为它们奠定了道德的基础概念和理解在个人内部。

分辨好与坏，区分应该做和不应该做的事情，是从宗教和教育机构的中心获得的。

8.物理因素

临床心理学家已经承认，身体活力和健康是建立适应的重要因素。人们经常发现，疾病、意外事故或营养不良严重干扰了正常发育，随后出现严重的行为障碍。

总结

态度让消费者能够分解现实世界的复杂性。正如在关于信息处理的章节中所认识到的，现实世界是如此复杂，以至于我们无法应对，所以我们开发了一些机制来简化情况。

态度使我们能够对物体进行分组或分类，作为了解它们的一种方法。因此，当一个新对象出现时，我们会把它归类到我们了解的类别中。

通过这种方式，新的物体和其他物体可以分享我们同样的反应，因为它们现在属于同一类别。