影响定价决策的因素

内容

Price-quality关系

顾客把价格作为质量的一个指标，特别是对于不可能客观衡量质量的产品，如饮料和香水。价格强烈影响此类产品的质量观念。如果一种产品定价较高，顾客的本能判断是，该产品的质量一定更高，除非他能在客观上证明不是这样。

面对价格竞争，一些公司宁愿扩展产品线，也不愿降低现有品牌的价格。他们推出低价战斗机品牌，与低价对手竞争。这对维持现有品牌的形象和利润率有好处。通过生产不同价位的一系列品牌，企业可以覆盖不同的市场价格敏感性并鼓励他们购买更贵、利润率更高的品牌。

公司应该能够证明它所收取的价格是合理的，特别是如果它的价格偏高的话。消费者产品公司必须向顾客传达产品的高质量和优越性。当顾客无法客观地衡量产品质量时，优质的成品、精美的外观或优质的包装都能给他们积极的暗示。

一个公司应该意识到的特点产品客户可以客观地评估，并应该确保这些特性的卓越性能。在工业市场，能力销售人员向顾客解释高价可能会使他们要价更高。当客户要求价格的经济理由时，无法提出成本理由可能意味着无法收取高昂的价格。

客户可能会拒绝一个似乎没有反映产品生产成本的价格。有时可能不得不解释说，需要溢价来支付研发支出，客户将享受到的好处。

一个公司应该能够预测竞争对手对其产品的反应定价政策和行动。竞争对手可以否定公司可能希望通过其定价政策获得的优势。公司降低价格以获得市场份额。一个或多个竞争对手可以决定做出同样的削减，从而挫败该公司获取市场份额的野心。但所有的竞争对手都不一样，他们的方法和反应定价该公司的举措有所不同。

该公司在定义竞争时必须谨慎。第一级竞争对手提供技术上类似的产品。品牌之间存在直接竞争，这些品牌以相似的方式定义自己的业务和客户。这些竞争对手的反应非常迅速，公司必须研究每一个主要竞争对手，找出他们的业务目标和现金状况。

如果竞争对手中有任何一方降价，那些同样有扩大市场份额的雄心和财力雄厚的竞争对手就会迅速降价。一个提供固定电话服务的电话公司的第一级竞争对手是所有提供固定电话服务的电话公司。

第二个层次的竞争是不同的产品以相似的方式解决某些问题。这些竞争对手最初的想法是，他们没有受到公司定价变动的影响。但一旦他们意识到，他们受到了一家看似属于另一个行业的公司的定价变动的不利影响，他们就会迅速采取报复行动。电话公司把移动电话运营商作为它的第二级竞争对手。

第三个层次的竞争来自于以不同方式解决问题的产品。同样，这些竞争者不相信他们会受到影响。但一旦确信他们受到了不利影响，就应该预料到迅速的报复。

第3层的报复与电话公司的经营场所和成本结构有很大不同，因此很难理解。提供电子邮件服务的公司是电话公司的第三级竞争对手。一个公司必须考虑到所有三个层次的竞争。

在一些市场上，顾客希望降价。实际支付的价格与目录价格不同。在工业产品方面，这种差异可以通过订单折扣、竞争性折扣、快速付款折扣、年度批量奖金和促销津贴来解释。

应建立谈判利润率，使价格从标价水平下降，但仍允许有利可图的交易。重要的是，公司预计到它将不得不给予折扣，以获得和保留业务，并相应地调整其标价。如果该公司不将潜在折扣计入其定价，那么折扣将不得不来自公司的利润。

当产品通过像零售商这样的中介出售时，给客户的标价必须反映他们所要求的利润率。有时标价会很高，因为中间商想要更高的利润。但一些零售商可以以低于标价的价格销售给顾客。它们的运营成本低，利润率也较低。必威可信吗他们把自己的一部分利润转嫁给客户。

在价格与制造成本不一致的地方，政治压力可能会迫使价格下降。利用垄断地位可能带来短期利润，但会招致对定价政策进行公开调查的反弹。它还可能引起客户的愤怒，并导致在引入合适的替代品时转换。

获取超额利润从来不是明智的，即使目前的环境允许公司收取很高的价格。由于缺乏可供选择的产品，这些先锋公司能够收取高昂的价格。该公司的高利润吸引了那些被盈利可能性所吸引的竞争对手。

如果一个公司的价格低，而它的主要竞争对手的价格却高得多，这可能对公司的事业没有帮助。顾客开始相信，只有按大公司收取的价格，才能提供足够的质量。如果一个公司推出非常低的价格，客户怀疑它的质量，尽管价格低，也不购买产品。如果公司的成本结构允许，它应该以低价继续经营。