影响消费者决策过程的因素
各种因素影响决策消费者的进程。其中一些是内在因素或个人影响，在本质上是个人主义的。这些因素是看不见的，尽管它们在很大程度上影响着消费者。学习、感知、动机、态度、自我概念等都是这样的因素。
的这些因素影响的过程营销人员必须通过进行适当的研究来检查和理解消费者。
这些因素的影响是消费者无法用语言表达的，因为他可能无法意识到这些因素对他的影响。例如,动机这是一个传统调查很少揭示的因素，因为消费者无法说出选择特定选择的确切原因。
定性，探索性研究使用替代方法，如投影技术，单词完成测试，以确定消费者的动机。
感知
感知是一个人选择的过程大脑组织和解释感官刺激，形成一幅有意义的世界图景。这是一个消费者理解他所接收到的信息的过程。
选择性注意
曝光是第一步骤在过程中的感知。消费者必须首先接触到刺激措施，或者接触到刺激措施，才能理解刺激措施。注意力是这个过程的下一步。
顾客会筛选那些对他们来说没有意义或与他们的经验和信念不一致的刺激。消费者只关注他们所接触到的一小部分交流。
顾客更关注与他们的背景形成对比的刺激，而不是与背景相融合的刺激。
刺激的大小、颜色、位置和运动也会影响注意力。
客户还会注意到那些与他们的需求相关的图像，以及那些提供惊喜的图像。
选择性扭曲
消费者处理他们所关注的信息。消费者在解释这些刺激时赋予它们意义。
消费者扭曲信息、态度和观点。他们可能会假装自己听错了消息，或者对消息来源不以为然。因此，清楚地表达信息并使用高度可信的来源来减少失真是很重要的。
当人们对相同的信息有不同的理解时，就会产生曲解。例如，较便宜的价格对一个消费者来说可能意味着低质量，对另一个消费者来说可能意味着物有所值。
框架是信息呈现给人们的方式。这一信息应该得到积极的加强。
颜色也会影响解读。例如，蓝色和绿色被认为是冷色，能唤起安全感
选择性保留
客户的内存中只保留了一部分消息。这些信息符合消费者现有的信念和态度。
选择性记忆减少认知失调。例如，当阅读最近购买的汽车的评论时，只会记住积极的信息。
关于产品的信息来自口口相传和广告必须与提示保留一致。
感知取决于顾客、刺激因素和情境。
因此，相同的信息可能会被不同的人以不同的方式理解。
可以提高刺激的质量，以提高暴露、注意和保留的概率。沟通应以一种能够实现无扭曲感知的方式进行设计。
同一消费者在不同的情况下可能会对某些交流有不同的理解。例如，节日期间的降价可能被解释为与活动相关的折扣，而其他时间的降价则可能被认为是品牌表现不佳。
许多与消费者相关的现象都是由感知过程驱动的，例如，品牌形象、满意度、品牌评价和营销传播。消费者形成与几个相关的感知营销变量比如价格、属性及其重要性、品牌的原产国、企业品牌、销售人员等。
学习
学习是对长时间记忆的内容或组织的挑战，是信息处理的结果。如果被解释的信息被保留，感知过程会导致记忆的增加。客户的记忆在系统中充当内部信息源决策过程．
经典条件作用
当刺激和反应之间的关系被用来引起不同刺激对同一反应的学习时，被称为经典条件反射。非条件刺激和条件刺激的重复出现确保了去除非条件刺激会引起相同的反应。
在广告中，可能会使用能引起愉快反应的幽默，相信这些良好的感觉将与产品联系在一起。在软饮料广告中使用重金属音乐，使品牌充满了青春和力量的内涵。
品牌个性的创造包括利用已经从目标受众中产生预期的积极反应的关系。这样的形象与品牌相结合，创造出品牌的个性。
在创建品牌形象时使用的颜色、符号、原产国图像、音乐都与古典条件反射有关。使用名人代言也是基于这样一种信念，即名人的积极形象会影响品牌形象。
操作性条件作用
学习也通过操作性条件反射发生。操作性条件反射是对某些行为表现的积极或消极的强化。促销活动，如使用免费样品、优惠券、价格走开是操作性条件反射的实例。如果消费者喜欢这个产品，他可能会在下次购买它，这是一种正强化。
如果他不喜欢这个品牌，他就会消极地强化这种学习，不再重复购买这个品牌，甚至传播关于它的负面消息。随着时间的推移，可能会使用一系列奖励来鼓励重复购买产品(优惠券)。
重复购买行为是由重复强化物的应用形成的，这样消费者就会知道购买产品与愉快的体验有关。
然而，营销人员提供的产品或品牌应该是其自身的回报。在一段时间内提供人为的奖励，可能会让消费者对购买品牌产生这样的期望。他也可能习惯于为了奖励而购买产品，而不是为了产品所提供的内在奖励。
重复购买行为是由重复强化物的应用形成的，这样消费者就会知道购买产品与愉快的体验有关。
认知学习
认知学习是没有强化的信念和态度的发展。这学习类型主要包括交流产品为预期目标受众所提供的好处。
信息和学习路线的展示在本质上是理性的。死记硬背是没有条件的学习，公司重复他们的信息主要是理性的。消费者会反复接触到这样的信息，从而了解该公司的产品。
建模/替代学习
替代学习是指在没有直接经验或奖励的情况下向他人学习。这种类型的学习包括模仿他人或模仿自己观察到的行为，以期待一定的回报。
广告的动机是对报酬的承诺。被复制的人可能是产品专家，因成就而受人钦佩，属于上流社会，或者是具有理想价值观的领导者。
“赞赏的目光”可以用来表示对所穿衣服类型的认可。消费者可能会想象，如果他们穿着相似的衣服，同样的事情也会发生在他们身上。
因此，复制的欲望源于消费者对归属或寻求归属、做出正确决定、坚持相似价值观或通过模仿实现个人生活愿望的需求。
推理
推理涉及高介入情境。有些广告依赖于受众自己得出结论。
学习的结果就是产品定位的创造。这样做的目的是要在顾客心目中创造一个清晰而有利的形象或印象。
该公司必须确保客户继续通过广告了解其产品，宣传，促销活动，销售人员的访问，以及通过他们自己对产品的体验。只有通过学习，客户才能形成对公司及其产品的认知。
动机
动机的基本过程包括激发行动的需求，以实现满足需求或减少驱动力的目标。
马斯洛的动机理论
亚伯拉罕·马斯洛的动机理论给出了最流行的动机理论之一。
动机决定了选择标准。例如，受尊重和地位动机驱动的客户在买车时可能会将自我形象作为一个关键的选择标准。
不同的消费者在购买同一种产品时有不同的动机。因此，选择标准多种多样消费者细分不同，营销人员在定位产品时必须选择最相关的激励因素。
例如，一些消费者可能会为了充饥而购买食物，而一些人可能会经常去快餐店与朋友或家人一起出去玩，还有一些人可能会享受顶级豪华酒店提供的美食服务。每个群体在购买同一种产品时考虑的动机不同。
因此，虽然只想充饥的部分可能会寻找方便或价格，但这些因素对于想要美食的部分来说可能无关紧要。
信念与态度
信念包括基于一个或多个选择标准的对产品或品牌的想法。消费者相信斯沃琪提供国际品质的手表，或者某家酒店有很好的客房服务。
信念不是事实，是一种可能正确也可能不正确的感知。对产品的误解会影响品牌的销售。
消费者可能会认为一个品牌的耐用品是昂贵的，因为它使用的广告形象。他可能根本不去查品牌的实际价格。公司的目标应该是消除人们对其品牌的误解。
态度是对一种产品的总体有利或不利的评价。一系列信念的结果可能是对产品的积极或消极态度。它们可能是作为信息搜索活动和/或产品使用结果的一部分开发的。
态度在产品设计中扮演着重要的角色，通过设计师努力使产品属性与客户的信念和态度相匹配。
他们也玩在说服性沟通中扮演重要角色来自公司，它试图加强积极的信念和态度，纠正误解，并建立新的信念。顾客的态度和信念影响定价公司试图将价格与客户对好产品价格的信念相匹配。
个性
个性是个体对环境做出一致反应的内在心理特征。如果营销人员能够识别目标市场的个性特征，广告就可以展示同样的人使用产品的类型．性格类型可以是极端的，如内向-外向，社交-孤独，竞争-合作等。
品牌个性是消费者对品牌的认知。MTV或李维斯(Levi’s)等品牌可能被定位为“年轻人的”。通过创造品牌个性，营销人员可能会吸引那些重视这种个性的人。
消费者更喜欢符合自己个性的品牌，或者是塑造他们渴望的个性的品牌。
例如，一台传达效率和生产力的笔记本电脑可能与一位高管的性格完全相同。对于年轻高管来说，传递成功和物质财富的服装品牌可能是他们的梦想。
生活方式
生活方式是指一个人的活动、兴趣和观点所表现出来的生活模式。生活方式分析根据消费者的活动、价值观和人口统计学特征(如教育和收入)对他们进行分组。
人们发现生活方式与购买行为有关。公司可以选择以特定的生活方式群体为目标，提供特定的产品，并使用符合该群体价值观和信仰的广告。
生命周期
可支配收入，购买和购买要求可能会根据生命周期阶段．不是所有的人都遵循传统的家庭生命周期阶段．消费者购买产品的优先级在生命周期的不同阶段会发生变化。他对生活的态度也发生了变化。
青少年最在意的是自己的外表，取悦同龄人，以及在事业发展的同时享受生活中的乐趣。一个刚刚结婚的中年职业人士正在为确保家庭的财务未来、买房子等等而烦恼。
在有小孩的家庭中，父母最关心的是孩子的未来和他们的舒适。在所有这些阶段，每个人的消费模式各不相同。
对于青少年来说，食物、娱乐和外表将是他们花钱的主要领域。对于新婚夫妇来说，他们会把钱花在房子和家具、汽车、家庭必需品上，而对于有孩子的夫妇来说，他们会把钱花在教育和舒适上。
因此，在家庭的各个阶段生命周期比如，在哪里花钱的优先顺序会发生变化。态度也发生了变化，青少年典型地反映出自我中心主义和无忧无虑的天性，以及一个由责任和安全担忧驱动的完整的家庭。
