细分消费市场

市场可以通过多种方式进行细分。细分变量是用于将市场划分为多个部分的标准。所选择的标准应该能很好地预测买家行为的差异。有三大类消费者细分标准:行为、心理和侧写变量．

行为变量例如从产品中寻求的好处，以及购买模式，如购买的频率和数量，可以被认为是基本的基础。

心理变量当购买行为与消费者的个性或生活方式相关时使用。不同个性或生活方式的消费者有不同的产品偏好，并可能对营销组合产品做出不同的反应。

分析本质上不是一个分割的标准。在发现这些差异之后，营销人员需要描述那些表现出这些差异的人。社会经济群体或地理位置等资料变量在描述所确定的细分市场的客户时很有价值。例如，营销人员可能想知道是否有一群人看重软饮料的低热量。在追踪这些人之后，营销人员试图根据他们的年龄、社会经济群体来分析他们。分析的目标是识别和定位客户，以便营销人员能够接近他们。

但在实际操作中，分割可能不遵循这个逻辑顺序。通常情况下，档案变量将首先确定，然后对所描述的片段进行检查，以查看它们是否表现出不同的行为反应。例如，不同的年龄或收入群体可能会被检查，看看他们是否表现出不同的态度和要求。

行为细分

利益寻求

人们可能会从一种产品中寻求不同的好处。果汁饮料市场追求的好处是额外的能量、维生素、天然、低热量、低价格。每个细分市场都有各自的品牌。利益分割提供了一个理解为什么人们在一个市场上购买，并有助于识别机会，因为客户寻求的一些利益可能不是现有公司所提供的。

利益分割是基本的，因为营销的目标是为客户提供他们所重视的利益。然后可以执行档案分析，以确定每个福利部分中的人的类型(年龄，性别)，以便更容易定位。

这是市场营销中最基本的细分形式，几乎每个公司都在实践中使用。例如，牙膏品牌出售的基础上提供的好处，如美白牙齿，防止蛀牙或清新口气。同样，化妆品也以减少皱纹、防止衰老等好处为基础出售。

购买一次

像轮胎这样的产品可能是紧急情况的结果，也可能是常规的无压力购买。价格的敏感度在紧急情况下购买产品时，价格可能会更低。

有些产品可以作为礼物或自己购买。礼品市场集中在节日期间，而这些市场的广告预算将集中在节前期间。在此期间，包装设计可能会有所不同，也可能会提供特别优惠。

服装品牌是根据使用场合进行细分的。有适合婚礼、正式场合、派对和日常着装的不同系列。

购买行为

购买行为的差异可能基于与产品发布相关的购买时间或购买模式。当一个新产品推出时，一个关键的任务是确定市场的创新部分。这些人允许沟通专门针对他们。创新者更愿意在产品发布后不久购买。市场的其他部分可能需要更多的时间来评估收益，并推迟购买，直到创新者承担了购买的早期风险。

公司推出的新产品一般都是针对最热情的客户。例如，新时代的智能手机针对的是精通技术、上流社会、忙碌的高管。

品牌忠诚度

品牌忠诚度的高低可以作为细分客户的依据。有些买家完全忠于品牌，只购买一个产品组中的一个品牌。大多数买家会更换品牌。有些人可能在大多数情况下买一个特定的品牌，但也会买两三个其他品牌。另一些人可能对任何单个品牌都不忠诚，而是根据特价优惠来更换品牌，因为他们是寻求多样化的人，每次都希望购买不同的品牌。

通过分析每个群体的特征，公司可以相应地瞄准每个细分市场。通过了解对品牌忠诚的人的类型(例如，年龄、社会经济群体)，公司可以通过有说服力的呼吁来捍卫这部分人。通过了解求职者的特点和购物习惯，促销活动可以有正确的针对性。在耐用消费品市场上，顾客可以分为首次购买者、替代购买者和其他品牌的转换者。

零售商店是基于忠诚度细分的最好例子。一些零售商店已经开始了会员卡的概念。这些卡给老客户提供额外的折扣和优惠。航空公司还沉迷于基于忠诚度的细分，其中包括向忠诚的客户提供飞行里程和其他类似的优惠。

使用

消费者可以根据一个产品类别的重度用户、轻度用户和非用户进行细分。对重度用户的分析可以让这一群体获得最多的营销关注，因为在这些人群中建立品牌忠诚度将带来巨大的回报。如果所有竞争对手都采用这种策略，那么攻击重度用户群体(20%的客户消费80%的产品)可能会有缺陷。分析轻用户和非用户类别可以帮助开发者开发不被竞争对手模仿的吸引力，因为它们将专注于重度用户。

例如，并不是所有的忠实客户都是产品的重度用户。并不是所有忠实于某家零售店的顾客都会花这么多钱。因此，商店可以根据忠诚度和消费来细分客户，而不仅仅是忠诚度。诺基亚还根据用户对手机的使用情况划分了市场。例如，它的e系列是为那些总是想保持联系和更新的忙碌的商业高管服务的，而n系列是为大量的音乐听众和技术极客服务的。

知觉和信念

知觉和信念与行为密切相关。通过识别这些以相似方式看待市场上产品的人(感知分割)和具有相似信念的人(信念分割)来对消费者进行分组。例如，苹果公司(Apple)推出iPOD等产品时，对那些对音乐充满热情、对科技使用持有极其积极看法的消费者来说，更有意义。

在20世纪90年代初，一些印度消费者对微波炉持负面看法。人们认为，富含油脂和香料的印度食物不能用微波炉烹饪，而且微波炉里散发的微波对健康有害。另一部分人对微波炉的使用持开放态度，他们非常了解微波炉的功能，并且有健康意识。他们还寻求更快烹饪的便利，以及烹饪其他类型的菜肴。为了这些目的，他们发现微波炉很合适。因此，营销人员最初关注的是第二细分市场。

心理细分

生活方式

公司根据人们的活动、兴趣和观点所反映的生活方式对人们进行分组。该公司确定了生活模式相似的人群。在这种类型的细分中出现的问题是，一般的生活方式模式是否可以预测特定市场的购买行为。公司会将品牌与特定的生活方式联系起来。

一些即食食品和快餐品牌将双职工家庭作为他们的主要目标群体，基于他们忙碌的生活方式，以及女主人没有时间做饭的事实。即使家电和耐用消费品品牌也将这一目标群体视为重要的目标群体，因为这一群体的可支配收入较高。

个性

在某些产品类别中，品牌个性与购买者的个性之间存在关系。在品牌选择直接体现个人价值观的地方，购买者和品牌个性可能是一致的，但对于大多数快消品来说，人们购买的是一整套商品。当品牌选择是自我表达的反映时，个性和生活方式的细分将发挥最好的作用，即品牌成为一个徽章，公开个性的一个方面。成功的基于个性的细分可以在化妆品、酒精饮料和香烟等类别中找到。

汽车品牌根据顾客的收入和个性来划分他们的市场。研究显示，消费者认为汽车是他们个性的延伸。因此，汽车品牌用汽车来传达个人所需的个性，如冒险、关心和坚韧。

概要文件分割

即使行为和/或心理细分已经区分了买家的偏好，也需要根据年龄和社会经济群体等个人资料变量来分析结果细分。从行为和心理细分中产生的部分将必须根据年龄、职业、社会经济地位、居住地、性别等进行描述。分析将帮助公司识别细分市场，并将注意力集中在这些细分市场上。

人口统计变量

年龄-年龄被用来划分许多消费市场，比如食品和服装。

性别-男女之间不同的品味和习俗反映在针对这些细分市场的专业产品上。

生命周期-可支配收入和购买需求根据生命周期阶段而有所不同(年轻单身人士与已婚人士)。没有孩子的年轻夫妇可能是耐用消费品的主要目标。使用生命周期分析在细分市场时比年龄提供了更好的精度，因为家庭责任和孩子的存在对人们购买的影响比年龄更大。

社会经济变量

社会阶层对买家行为的预测一直存在争议。许多从事相似职业的人有着不同的生活方式和购买模式。

学历和收入也作为变量进行分割。

地理变量

营销人员可以使用纯地理细分或混合地理和人口变量来细分市场。

当消费模式和偏好存在地理位置差异时，地理细分是有用的。食物偏好的差异可能构成地理细分的基础。

地理和人口变量都有助于营销人员更准确地指向他们的细分市场。